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2017年7月18日 星期二

數位行銷 數位廣告類型介紹

作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla
封號:暗黑哥吉拉講師(專門破解網路暗黑行銷術)
現任:傑愛得資訊總裁CEO、多家企業的網路行銷顧問、以勒行銷學院講師、Google/Yahoo!/facebook廣告經銷。
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監內湖科學園區軟體工程師。
今天和大家分享數位行銷工具特性。

當然,在分享廣告特性前,要先介紹廣告的長相模樣,好讓大家回憶它的容顏。

相信出生後,有上過網站,使用過app的網友,多多少少都看過"網路廣告"。

以下介紹幾個我隨機擷取的網路廣告範例,請大家一起情境模擬:

1. 當你在觀看Youtube影片時...



2. 當你在上網搜尋時...



3. 當你在做心理測驗、運勢分析時...



4. 當你在查天氣狀況時...



5. 當你在看電競遊戲直播時...



6. 當你在看facebook臉書動態時...



7. 當你在看網路新聞時...



8. 當你在收發email電子郵件時...



9. 當你在看Instagram動態時...


網路廣告無所不在,最主要的原因就是「人類,住在網路上」。

現行全球主流的數位廣告平台如:Google、facebook、Yahoo!、bing等。

提供的廣告收費方式主要為:

1. PPC(Pay Per Click)點擊計價模式:
廣告曝光觀看免費,廣告被網友點擊才計價收費,而廣告出價又分為版位排名或版位投放頻率的競標出價,與廣告系統依廣告品質計算所收取的CPC(Cost Per Click)實際平均每次點擊的支付成本。

2. CPM(Cost Per Mille)千次曝光計價模式:
廣告曝光觀看每1千次,做一次的計價收費(即使廣告並沒有任何被點擊)。

3. CPA(Cost Per Action)轉換計價模式:
廣告曝光→到點擊廣告→到產生購物/報名/申請/註冊等轉換發生時,做一次計價收費。

另外在影音廣告的收費上,則另有CPV(Cost Per View)單次觀看計價,常見收費基準如觀看幾秒以上、影片產生互動(按讚/留言)等。

而這三類數位行銷廣告收費機制又以PPC點擊計價最普遍,最容易評估規劃。


全球主流網路廣告平台的廣告特性大致分為兩大類:
1. 精準媒合比對類型

2. 廣泛曝光觸及類型

而通常目標群眾TA主動找上門的廣告是最為精準的,如:Google AdWords的搜尋聯播網廣告、Microsoft bing Ads的搜尋聯播網廣告。也就是大家所認識的關鍵字廣告,搜尋引擎行銷SEM(Search Engine Marketing)中的付費廣告。

基於需求的心理,包含以下幾種情境:
1. 有需要,想尋找

2. 有興趣,來研究了解

3. 好奇心,想認識

「因需求而產生的搜尋行為」,數位行銷針對這類已算是很有成交機會的潛客,最快最直接的媒合比對即是透過關鍵字廣告。相對的,因為媒合最為精準,搜尋清單中,由上到下的廣告排名,吸引眼球的機率有高有低,廣告競標價相對競爭,CPC平均點擊成本也相較廣泛曝光類廣告要高出許多。

這與SEO長久培養的搜尋關聯性不同點在於,付費關鍵字廣告可以快速上架佈局廣告,廣告系統以PPC計價模式為大宗。

如果以廣告曝光量、觸及量來比較,廣泛曝光類型的廣告則為首選,如:Google AdWords的多媒體聯播網廣告GDN(Google Display Network)、Google Youtube影片廣告、Yahoo! Native Ads 雅虎原生廣告、Facebook Ads臉書社群廣告。

這類的廣告常見於品牌推廣、或針對活動資訊推廣、或針對目標TA生活中較無主動搜尋行為的網友,可以透過聯播網快速投放廣告曝光。

常見的廣告投放策略為品牌/活動訊息推廣,媒合潛在目標群眾,刺激好奇、興趣、甚至需求度,透過點擊廣告,留下印象、或品牌認識度、或需求培養。當網友被廣告勾引起興趣,透過印象品牌關鍵字、或需求關鍵字,主動搜尋時,廣告主即可針對再次拜訪的目標群眾做Push轉換的收單動作。

因此我們針對廣告這前後的佈局,草創品牌曝光強打知名度、或知名品牌曝光刷存在感,先採廣告的廣泛曝光,做撒網佈局。

再透過精準關鍵字廣告,將勾引出興趣的潛在消費者,做收網轉換。

簡單的歸類廣告工具
1. 精準媒合比對類型:關鍵字廣告為首,如Google關鍵字廣告、Microsoft bing關鍵字廣告

2. 廣泛曝光比對類型:展示型廣告、影片廣告、原生廣告、社群廣告等。

再行銷比對,可以說是第三類的比對類型:
1. 可針對網站舊訪客,該使用者或該裝置,在一段時間內有瀏覽過特定網站,進行廣告的再次投放,而這廣告佈局,主要讓廣告主可以針對舊訪客做再行銷,Push催促轉換的策略。細化操作可針對網站舊訪客,區分為有購買或未購買,針對未購買未產生轉換的網友,很可能是帶著考慮購買的情境,猶豫未下決定時,再行銷廣告投放可以臨門一腳push鼓勵購買意願。

2. 再行銷可為舊訪客,投放特製專屬的廣告文案來鼓勵催單。

3. 再行銷也可針對其它廣告功能做行銷策略組合,如針對既有的email名單、針對曾經搜尋過特定關鍵字的使用者、與特定Youtube影片或頻道互動的使用者、安裝過特定APP的使用者等。

而再行銷廣告投放前,通常需要由IT技術人員做網頁程式碼的設定,讓廣告系統可以偵測這些有埋入追蹤code的網頁,當產生訪客瀏覽時,將這些訪客蒐集做為再行銷投放的對象。

網路廣告世界之所以能精準媒合比對,主要仰賴上網裝置、IP、cookie、user account、甚至GPS、LBS地理定位,透過眾多的廣告聯播網協力蒐集並回傳使用者行為數據到廣告系統DMP(Datat Management Platform),建構廣告媒合資料庫。


以下我們簡單介紹各種比對類型

關鍵字廣告:透過關鍵字搜尋所媒合出的廣告。

1. 高度精準/曝光量最低(完全比對):購買的關鍵字,要與網友搜尋字詞一模一樣。

2. 中度精準/曝光量居中(詞組/片語比對):購買關鍵字,與網友搜尋字詞的前、中、後段有順序相符時。

3. 低度精準/曝光量最大(廣泛比對):購買關鍵字,不分字元順序,與網友搜尋字詞有部分相符即可。

4. 依地區:如國別、縣市、方圓半徑。

5. 依星期/時段。

6. 依裝置:手機/平板/桌機。

7. 依客層屬性:性別、年齡層、家長身分、收入

8. 依排除關鍵字、排除IP等,過濾廣告投放。

9. 再行銷。

10. 動態搜尋:廣告系統智能學習,掃描推廣網站後,自動識別出"有相關需求的搜尋字詞"來做廣告投放。

11. 自訂興趣:廣告系統智能學習,掃描列舉的網站清單後,自動識別"與該網站相關的目標網友"來做廣告投放。



展示型廣告:瀏覽廣告聯播網的網頁、APP,閱讀內容中各種版位輪播的廣告。

而這類展示型廣告,歷史悠久,但考慮到使用者閱讀觀感,廣告平台另開發出可以配合聯播網版面形式,與網頁內容相容性更佳的原生廣告,讓廣告顯示如同原生於內容中。

原生廣告:
Yahoo!Native原生廣告:仿網頁內容格式,穿插藏於內容清單、或內容段落中的贊助廣告。

facebook動態時報廣告:仿動態時報貼文格式,穿插藏於動態時報清單中的贊助廣告。

Google回應式廣告:仿網頁格式,穿插於內容段落中,自適應聯播網版面的動態贊助廣告。



影片廣告:如Google的Youtube影片廣告、Yahoo!影音原生廣告、facebook影片廣告。

以上這些未經搜尋,主動投放的內容輪播廣告,主要媒合比對技術如下:
1. 客層屬性:性別、年齡層、家長狀態、收入。

2. 依地區:如國別、縣市、方圓半徑。

3. 依星期/時段。

4. 依裝置:手機/平板/桌機。

5. 依TA興趣類型。

6. 依聯播網主題類型。

7. 依聯播網網頁內容關鍵字。

8. 依再行銷。

社群廣告,如facebook,除上述客層、興趣行為比對等,可再依照fb會員的人口統計資料如:學歷、工作、感情、家庭狀態等生活動態做媒合比對。

以上的網路廣告特性,並非絕對,只是以大數法則來說明各種網路廣告帶來轉換的前、中、後關聯性。廣泛曝光類型的廣告工具也是有機會直接帶來轉換效益。

最後,數位行銷,透過上述的數據比對能力、技術上確實可以較傳統行銷來得精準,因此在行銷策略佈局上,能玩的戰術應用很多元。有些業者比財力,砸重金衝曝光,有些業者比創意,做病毒式話題散播,除了依各國廣告法規、配合廣告平台的審核規範外,實在很難說出一個標準的玩法,或許哪天你成功了,恭喜你!更歡迎你來分享。

網路廣告惡意點擊大破解 維護網路廣告世界之和平 人人有責

作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla
封號:暗黑哥吉拉講師(專門破解網路暗黑行銷術)
現任:傑愛得資訊總裁CEO、多家企業的網路行銷顧問、以勒行銷學院講師、Google/Yahoo!/facebook廣告經銷。
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監、內湖科學園區軟體工程師。


今天要和大家分享的是,網路商場上,大家最 不要不要的 同業競爭,網路廣告惡意點擊。

其實在廣告商的說法上,並沒有廣告惡意點擊這個詞,主要是因為廣告商認為人性本善,但廣告系統無法百分百完美,多少都會產生無效點擊。

所謂人性本善的無效點擊定義:
1. 網友是不小心點到廣告。

2. 網友好奇,點入廣告後很快離開,或沒有需求而離開。

3. 網友確實有需求,但反覆在各家廣告比較考慮中,反覆點擊廣告。

而對於這三種情境,避免的方式如下:
1. 調整廣告投放版位,很多廣告版位,因為廣告聯播網想爭取廣告點擊,增加人潮變現的廣告抽成,故意讓廣告強烈呈現,比方說自動跳出、全畫面蓋屏呈現、必須點擊廣告才能往下閱讀等。

2. 調整廣告文案素材設計,或調整目標受眾TA的投放設定,有些廣告會故意設計得很神秘、新奇,吸引眼球目光的注意,引發網友好奇點閱,引誘式的廣告點擊確實可以幫助快速人潮導流,產生大量品牌曝光。但有時考量廣告預算、轉換目標,還是必須調整廣告,避免過多的無效點擊成本浪費。

3. 廣告系統在網友重複點閱上,是能自動過濾的,具有即時過濾與每日零點的廣告盤整過濾,所以廣告主在這部分不需要擔心。

成熟的廣告系統,具備無效點擊的過濾機制,通常有幾道防禦功能:
1. 針對網友重複點閱相同廣告,能自動判別過濾。

2. 每日零點進行前日24小時全日的廣告點擊盤點,二次過濾。

3. 系統能區分廣告點擊來源是網友user,還是機器人robot如(搜尋引擎檢索機器人、社群網站的擷取機器人、防毒軟體的掃描機器人)

4. 廣告瞬間密集被點閱,點擊率CTR瞬間飆升,進入系統觀察,廣告自動閃避隱藏。

針對非即時檢查的無效點閱攔截工作,通常也會在廣告帳戶提供無效點閱退款資訊,讓廣告主了解帳務明細,如退款日期、金額。但這類無效點擊退款資訊並不包含網友資料如IP、點擊廣告、點擊次數等明細。避免發生廣告主與廣告商有無效點擊判斷上的爭執,畢竟系統的無效點擊過濾條件,很難與廣告主的無效點擊判斷達成共識。

廣告商無法公開過濾條件的主要原因:
1. 行銷經常是走長線式的經營,多數的潛在消費者透過首次廣告點擊,並不會立即產生轉換動作,而是需要進行考慮、比較評估,因此廣告主必須了解客戶培養週期的概念,有時培養客戶產生轉換需花上幾日、一週、甚至一月、半年都有,如果你的網站具有轉換分析能力,就會發現今日某些訂單,客戶首次點閱廣告來訪時間是在前幾日。因此我們不能將沒有即時產生轉換的人潮,就當作是無效點擊。

2. 網友經常做各家產品服務比較,精打細算後才決定選擇商家,因此廣告重複點閱行為是合理的,不能將廣告點擊次數全列入無效點閱。

3. 如果公佈每筆無效退款的無效點擊過濾明細,在過濾判斷上廣告主和廣告商將吵得沒完沒了,並且也會擔心過濾條件遭有心人做研究破解。

人性善惡,改變網路善惡
網友行為是複雜的,而且無法規範,在心理上、法律上都很難定義網友點幾次廣告叫做無效,系統也很難做到盡善盡美。

而今天要說明的重點,就是在探討網路人性是否真的是「人性本善」?

我相信人性本善,但也相信在商場競爭上,人性是會變質的!

無效點擊的產生,除了消費者的自然行為,也有可能是某些人的惡意行為。

1. 當一天的時間,同樣的商品服務廣告,被同一個IP點了數十次、數百次,消費者的自然行為機率有多高?

2. 當一個平均點擊率在0.12% CTR(Click Through Rate),市場風平浪靜,沒有新聞事件,沒有爆紅熱潮,突然飆升到5.54%,請問是何種原因?

因此,當今天發生的大量點擊行為,是人類和系統都無法精確判斷時(1個IP等於1個網友?),廣告惡意點擊現象就發生了。

廣告惡意點擊動機分析:
1. 同業競爭,同業與其用廣告競標價做曝光競爭,爭的你死我活,不如想盡辦法讓你的廣告提早跑完當日預算,廣告下架。

2. 客戶糾紛,不小心得罪了客戶,客戶點你的付費廣告來發洩。

3. 廣告聯播網,卯起來點自家網站上的廣告,與廣告系統商抽成賺錢。(你的廣告在廣告聯播網被點閱,你付錢給廣告系統商,系統商會分紅,廣告費拆分給聯播網)

4. 廣告經銷商,挑選還沒服務過的廣告,先密集點閱廣告,幾週後再致電詢問,「請問貴公司的廣告會不會花費很貴且成效不佳?要不要改試我們的專業服務?」

諸如以上狀況,無效點擊解析,仍是有惡意點擊的可能,而這種可能到底佔多少? 還得視該產業在網路上的競爭程度來判斷。

大致上歸類幾種產業特性,較容易發生廣告惡意點擊現象:
1. 低成本高獲利的產品服務。

2. 網路市場很大且很競爭。

3. 產業同業有一定規模的財力。

4. 產業發展經常走向偏門行銷。

5. 產業發展不走品牌化,以經銷搶業績為主,一旦有風險可快速改名登記公司。



業界常用廣告惡意點擊手法大公開
有關惡意點擊的演算法,身為數位廣告經銷的一份子,基於數位行銷市場的穩定與正向發展,不便公開。
僅此說明不肖業者常用手法:
1. 使用自動化軟體錄製滑鼠點擊過程,重複執行動作。(仿消費者行為)

2. 擷取同業廣告連結,放置於特製網頁框架中並隱藏,散播讓網友開啟。(製造廣告連結的執行數量)

因此廣告系統不願透明告知無效點擊的過濾條件,主要就是為了避免這類的破解行為。
下圖是截自某外包網上,出現廣告惡意點擊程式開發需求的案例:


惡意點擊 升級版
廣告主買關鍵字“A品牌” 詞組/片語比對。

壞蛋,搜尋“A品牌有瑕疵”

搜尋結果出現“A品牌”關鍵字廣告,並點擊廣告

導致”A品牌” 關鍵字費用爆貴,同時”A品牌有瑕疵” 變 爆紅熱搜字

廣告惡意點擊大破解
1. 網站人潮追蹤不能不做,單靠廣告系統後台提供的數據、Google Analytics人潮分析、Google Search Console搜尋分析等第二方、第三方工具仍不夠,最好有自家web server人潮分析系統。

2. 定期追蹤廣告數據,如一段時間的每日平均花費做基準,一段時間的CTR點擊率做基準,或是一段時間的平均點擊高峰時段做基準。

3. 當發生廣告成本異常變化(突然廣告花費變貴)、點擊率異常變化(突然點擊率飆高),由大到小的排序分析,找出異常變化的部份,鎖定觀察廣告活動、廣告群組、關鍵字等,與平均基準做比較,找出疑似被攻擊的目標。

4. 將被攻擊的目標,分析異常點擊的時段、裝置等,並與自家server weblog做交叉比對,分析攻擊手法、路徑。

5. 針對攻擊手法、路徑,調整廣告系統的設定,進行廣告的閃避動作,試著中斷攻擊現象。

6. 連絡廣告商,提供異常點擊的數據做為證據,要求廣告系統進行無效點擊打撈過濾。


而通常社群行銷,雖然有user account會員登入身分的確認機制,仍需避免人頭機器帳號等僵屍大軍的點擊手法。


2015-11-04 自由時報 新聞報導:「Do Click」攻擊關鍵字 耗光點閱數 廣告白登了
某投資理財公司報案指出,為拓展生意,在Yahoo以2萬元買關鍵字廣告,網友每點1次、扣款5元(CPC),總計可供網友點4000次,但不到一週就被點光,客人卻沒增加。

對於本案,奇摩表示,目前關鍵字廣告服務使用微軟的Bing廣告平台,關於平台的機制,不便答覆。

警方則表示,若用人工方式密集點擊,消耗同業廣告費用,未必觸法,入口網站也應有一套管理機制,但以程式惡意攻擊就構成妨害電腦使用罪,將面臨5年以下徒刑、拘役或科或併科20萬元以下罰金,呼籲民眾千萬別以身試法。

身為網路行銷顧問,建議如有以上狀況,請盡快停止無效廣告的投放,歡迎使用jumpAD Analytics全方位網站人潮分析儀,或申請jumpAD 網路廣告健檢服務


2017年7月13日 星期四

經營網路行銷 預算編制大公開

作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla
封號:暗黑哥吉拉講師(專門破解網路暗黑行銷術)
現任:傑愛得資訊總裁CEO、多家企業的網路行銷顧問、以勒行銷學院講師、Google/Yahoo!/facebook廣告經銷。
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監、內湖科學園區軟體工程師。

網路行銷不可怕,可怕的是編錯預算!
今天和大家分享中小企業,或小規模工作室,在投入網路行銷預算分配的比例上,需有哪些考量與規劃。jumpAD傑愛得資訊以長期在多家中小企業擔任網路行銷顧問的經驗,和大家分享網路市場經營方面的常見問題。

很多企業主經常是參考同業目標,隨同業投入網路市場來架設網站,但企業主常忽略官網建立後,網站的行銷規劃與投入的成本問題。甚至企業主因為不懂電腦網路,認為架設網站後自然會有人潮,或是認為架設網站只需要花幾千塊不到的成本即可。

確實,很多種網頁型態,並不需要花上幾萬,但在規劃網站時,首先要考量的重點並不是費用,而是身處在哪種產業?產業在網路上適合的接單方式、網路消費者的習慣、獲利模式、商業模式等?

定義好產業在網路上適合的經營型態,做好網站類型規劃,包含接單工具:會員系統?線上表單?購物車結帳功能?線上金流?線上客服?

然後是網站架構,擬定好網站要提供的資訊內容類別,通常最快的方式就是設定網站選單menu,大致上就能了解網站經營會需要上架哪些項目內容。

最後再依品牌風格、網站架構,規劃適合的門面,網站的版型設計。

很多中小企業,甚至是大公司,經常花上數十萬、百萬在投資一個其實不一定適合該公司的版型,於是網站經營下來,只適合門面觀賞,並不適合消費者使用。

導致最後消費者因為網路資源眾多,選擇了自己最習慣、最方便的購物方式,企業主發現人潮不在官網,紛紛轉投入大型電商平台,而從各季的財報就會發現,公司在網路上的營收大約佔整體通路2成,而這2成可說是幾乎來自於大型電商平台上同業競爭廝殺下的所剩訂單。

並不是我們不鼓勵企業投入網路市場,也不是我們不鼓勵企業架設官網,而是網路市場的投入與後續經營策略,其實是一連串的行銷佈局戰略。

以下列出企業主常見的錯誤觀念:

架網站不用幾萬塊?
除非您完全沒有預算,但是公司內有小編人員,這種情況建議您使用免費的社群粉絲專頁、blog部落格平台來經營即可。

或是您只是想先試個網路水溫,試著經營1~2年看看,那您可以選擇租用像Shop123、Shopline等系統,也可選擇平價主機,簡單套用一頁式的網頁版型。

一般架設專屬公司的網路資產「官方網站」,其實需要依網站類型、系統功能來估價,一般中小企業網站架設,架站成本約10~30萬以上。

形象網頁通常以頁面計價,資料庫網站通常可以網頁模版計價,各種功能模組套件更是價位不同,而客製化的網站也絕對不該是低價。

另外網站主機伺服器與專屬的網域,也是需要每月或每年計價。通常是一年3千~1萬。

網站架設後就有人潮?
現在的網路資源爆炸多,數以萬計的網站和網頁,每天都在轟炸網路群眾的眼球,如果一個架設10多年的網站,沒有任何的廣告宣傳,親友宣傳分享,要說這個網站只有站長一人使用也不誇張。

網站架好就好,需要更新嗎?
確實有些網站型態不需經常更新,甚至不用更新,只需要提供顧訂的產品型錄與可使用的聯絡資訊即可。

但多數的企業經營官網,主要因為人潮都在大型電商平台,因此企業主是選擇性更新,只對於實際帶來營收的部分做更新。當然也是考慮到官網更新需要花錢請廠商處理,若以投資報酬率來說,當然也是投入有真正帶來轉換效益的電商平台做更新。

因此並非沒有新資訊,而是企業主認為更新也沒意義。

一個真正有帶來訂單轉換效益的官網,通常是有生命力的,會隨著市場變化做更新調整,包含更新商品圖片、售價、推出節慶優惠活動等。

像這樣有持續獲利的官網,自然也需投入團隊人力成本做經營。

網路廣告宣傳費用昂貴?
廣告行銷基本上都該客製化設計,除了在產業目標消費群眾TA上的不同,公司商業模式,公司內網路行銷團隊編制規模也會影響廣告成本投入多寡。因此無法以一個案例或一種產業來評估。

以Google、Yahoo!等長期提供數位行銷服務的觀點,廣告預算可以過往的投資報酬率來做規劃。

到底該如何編列網路市場預算呢?jumpAD傑愛得資訊歸類以下三種階段:


第一階段:首次投入網路市場的傳產、小規模工作室
網站系統預算 vs 廣告行銷預算
建議 3:7

這個階段,是屬於網路市場試水溫測試階段,由於企業是首次投入網路市場,不論是新興產業還是紅海競爭產業,都建議以廣告行銷能見度為優先投資考量。

當你是新興產業時,在對網路市場尚未深入了解前,你的目標消費族群在網路上的習性還不容易精準媒合時,網路市場這塊餅的規模不但不清楚,也可能目標群眾TA並不習慣在網路上成為你的消費者。
當你是紅海競爭產業時,要在網路上殺出自己的市佔率,一是要拿草創品牌與同業廝殺搶顧客,二是很可能發生削價競爭,如果廣告曝光預算不足,不但品牌無法有效推廣,也很可能無法長期在網路上經營。

因此這個階段,網路市場還無法穩定經營時,建議將網路預算以廣告曝光為優先,網站系統能省則省,以方便消費者使用網站服務功能即可。


第二階段:經營網路一段時間且網路成效良好,希望將網站系統品牌化經營
網站系統預算 vs 廣告行銷預算
建議 8:2

這個階段,恭喜您已經立足在網路市場,目標為提升業績且要能永續經營。當您考慮加碼網路市場的投入預算時,可考慮建構屬於自己品牌的網路系統通路,諸如品牌形象官方網站、品牌APP、品牌電商網站、甚至是

自媒體系統。針對你的舊客忠實會員,規劃一個屬於你自己的網路行銷商業模式,並持續透過舊客口碑推廣,吸引潛客。


第三階段:擁有品牌官網且在網路上具有一定的知名度
建議 5:5

這個階段,恭喜您已經站穩網路市場,可以設定設定未來成長目標,培養會員並累積大數據資料庫,挖掘新商機。

網路世界瞬息萬變,持續經營網路市場,透過數據趨勢分析未來走向,持續投入網路系統營運與廣告行銷,發揚網路品牌。


以上是提供給多數中小企業、微型企業、工作室、微商,在投入網路市場經營面,預算分配上的參考。

當然可再將您的所屬產業、市場環境,還有公司的規模和預算,做更客製化的設計。

網路廣告平台的崛起與反派勢力的挑戰

作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla
封號:暗黑哥吉拉講師(專門破解網路暗黑行銷術)
現任:傑愛得資訊總裁CEO、多家企業的網路行銷顧問、以勒行銷學院講師、Google/Yahoo!/facebook廣告經銷。
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監、內湖科學園區軟體工程師。


輸贏就在彈指間
今天要和大家分享,全球知名網路廣告平台發展的過程。

網路廣告系統主要介紹Google、Yahoo!,未來待facebook也形成所謂的廣告聯播網時,大致上也會如同以下敘述的系統架構。

首先,要介紹的部份為名詞解釋:

1. DMP(Data Management Platform): 數據管理平台、資料管理平台
蒐集管理網路使用者的瀏覽行為模式、興趣喜好,做為廣告大數據資料庫,供數位廣告系統做目標受眾TA的媒合比對。

2. SSP(Supply Side Platform): 廣告供應方平台、媒體服務平臺
廣告方管理自家廣告版位,控制廣告呈現,廣告量控管,讓這些廣告方網站站長可以將網站人潮流量變現營利。

3. DSP(Demand Side Platform): 廣告主平台、廣告需求方平臺
集結需要投放廣告的廣告主平台,透過平台來規劃廣告預算投放與目標受眾TA的媒合比對設定,來控制廣告如何採買投放。

而一個廣告聯播網的形成,就如同SSP平台,讓廣告主可以透過一端的窗口購買廣告,就能投放到各個聯播網成員中的不同網站,採集中管理,多方投放的程序化流程。

以Google廣告聯播網來說,Google AdWords就是一個整合SSP、DSP、DMP的平台,透過AdWords就可以投放搜尋聯播網、多媒體聯播網、Youtube影片廣告等。

而成為Google廣告聯播網資格,想進駐Google SSP,將你的網站人潮變現,可以透過Google AdSense申請網站審核。

以Yahoo!廣告聯播網來說,目前Yahoo!原生廣告則採Yahoo!主動簽約合作模式,由Yahoo!挑選想合作的網站來邀請成為廣告聯播網。

主要的SSP 廣告聯播網形成方式如下圖


透過廣告聯播網,網路廣告可以輕鬆的曝光觸及百萬到億的網路群眾。


而DMP網路群眾的客層屬性、上網行為、興趣喜好,則可以透過群眾在聯播網上瀏覽行為,feedback回傳至DMP系統中蒐集。



程序化購買 Programmatic Buying
結合「即時競價(RTB , Real Time Bidding)」與「精準行銷 (Audience Targeting),應用大數據,當廣告主購買廣告時,透過步驟設定,廣告系統程序能自動判斷媒合,將廣告投放在適合的平台版位。

可依產業特性,針對TA目標潛在顧客,設計專門廣告


網路廣告面臨的挑戰
業界流行著一套軟體 Ad Block,堪稱是網路廣告的反派勢力,主要訴求:讓網友享受清淨的網路世界!因為網路群眾並不愛觀看廣告。
傳Google計畫推出Chrome內建廣告攔截功能

圖片來源:Chrome線上應用程式商店

過去因為過度商業化廣告行為,被眾多網路群眾打擊,過去的網路龍頭Yahoo!則認為,雖然網路群眾不愛閱讀廣告,但是諸多網路新聞報導、網誌內容其實也是一種內容包裝的廣告商業行為。

因此Yahoo!設計出新型態的廣告版位 Native原生型態廣告,讓廣告版位呈現,可以仿造網頁內容格式來呈現,採不干擾閱讀的投放形式,比方說藏於清單列表中,與清單文章穿插呈現的清單型原生,讓瀏覽者不易看出那是一則廣告,或是藏於內容文章段落中穿插呈現。與過去展示型態的橫幅banner廣告,或全螢幕蓋屏式廣告不同的呈現方式。

而後Google多媒體聯播網廣告,Google Display Network簡稱(GDN),過去較多為展示型態的圖像廣告,在2017年也推出新廣告格式能響應版面、相容於各裝置螢幕的回應式廣告,可配合聯播網投放的版面風格,自適應廣告格式,如背景色、圖文排版、面積尺寸等。

但依照美國聯邦貿易委員會(FTC)規定,廣告商和內容平台必須在廣告上加註明顯的廣告提示字樣,避免欺騙或誤導顧客。諸如"贊助廣告"、"廣告由誰提供"、"Ads by"、"Sponsored by"等字樣。

普林斯頓大學研究人員就開發出一款新的廣告阻擋工具,其利用電腦視覺技術,讓電腦像人類一樣判斷哪些內容是廣告。



當網路廣告的正反兩方激烈對抗時,同身為廣告經銷的jumpAD 傑愛得資訊認為,廣告沒有罪,我們盡力將廣告媒合精準化,將廣告主的廣告文宣媒合比對給適合的目標群眾TA,給對的群眾,給適合的群眾,給需要的群眾,傳達對TA有價值的商業資訊。

傑愛得資訊認為,大家無法阻止網路群眾安裝Ad Block反廣告軟體套件,對於廣告主可媒合的TA數量可能遭受影響時,我們認為網路世界不變的道理,便是傳達提供優質的內容給適合的群眾。

設計有閱讀價值的內容,透過廣告、群眾分享進行導流,人潮導流閱讀內容,並持續與群眾產生互動分享,從中建立品牌價值,並藉由良好的品牌價值來吸引更多的導流人潮。

網路行銷戰略兵法


網路行銷戰略兵法
作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla
封號:暗黑哥吉拉講師(專門破解網路暗黑行銷術)
現任:傑愛得資訊總裁CEO、多家企業的網路行銷顧問、以勒行銷學院講師、Google/Yahoo!/facebook廣告經銷。
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監、內湖科學園區軟體工程師。

無招勝有招,靠機運,算哪招?
這裡有概論式的網路行銷戰略兵法

今天和大家分享網路行銷的經營概論。

有人說,廣告行銷是高明的騙術,有人說,廣告經銷商是合法的詐騙集團。

而以電商企業、網拍經營者、微商經營者的角度來說,廣告行銷更是複雜的工程。

其實玩行銷,就像玩兵法,擬定策略,搭配戰術運用可千變萬化,但站在網路行銷顧問的角度思考,基本的經營概論可依照以下流程。


圖片:jumpAD 傑愛得資訊
市場定位
很多企業的品牌經營失敗,很大的原因是企業主並不了解實際的市場環境與消費者需求,因此投入市場前的研究調查是必要的。
  • 產業認知:必須充份了解市場環境與目標定位,切勿隨意跟風
  • 核心價值:為何消費者要選購你的產品服務?商品的替代性高嗎?
  • 目標族群:了解目標消費者購買力、規模、特性,需求市場規模到底夠不夠你吃?
  • 競爭優劣:產品服務的市場熱度與定價,你是否有足夠的競爭優勢?對於主要競爭同業的目標挑戰為何?
  • 會員制度:是否建立會員制度,培養忠誠顧客,提供會員專屬服務、福利?加入會員的門檻與流程是否繁雜?

品牌策略
品牌策略、階段規劃,和投入的執行預算,可能影響一個品牌的生死。
  • 品牌特色:品牌在市場上的特色差異化定位
  • 故事魅力:用故事來包裝品牌,用故事來宣揚理念,針對目標受眾訴說的品牌價值特色
  • 形象設計:品牌識別logo設計,充分展現品牌形象與受眾印象,受眾TA不喜歡,品牌成長就遲緩
  • 階段規劃:品牌行銷經常在比氣長,品牌從誕生→成長→高峰→衰退轉型,針對品牌經營的短中長程計畫,依階段規劃推廣策略
  • 資源規劃:一個出色的品牌,除了目標受眾買單,也要擁有能扶持品牌長線經營的後盾,依不同階段策略調配資源

通路佈局
對於中小企業、小規模工作室,甚至個人微商,不同資源規模,不同的人力編制,有必要也有不必要,要能彈性選用規劃。jumpAD傑愛得資訊提供網路行銷顧問服務,針對產業特性、公司規模來客製通路經營模式,包含電商架站、登陸頁設計、投入預算/人力編制等企劃。
  • 官方網站:主要可依經營策略做規劃:依品牌建立官網、或依母子品牌建立集結旗下多品牌的入口官網
  • 電商平台:透過多平台來提供服務,擴展銷售通路,如網路商城平台、產品聯播網、代售經銷等
  • 社群平台:可依人力規模經營多社群工具,如facebook粉絲團、facebook社群、LINE@、LINE社群、Instagram、WeChat等,與潛客舊客進行互動來建立關係鏈
  • 登陸頁:主要以簡單方便瀏覽的landing page做設計,針對目標受眾設計簡易式、一頁式的行銷網頁。也可依人力規模經營自媒體,如使用facebook粉絲團、LINE@、部落格、自有論壇等,經營自媒體內容,供潛客或舊客搜尋、分享、訂閱、輿論擴散等
  • 整合維運:多方佈局的價值是能多方撒網做導流,網羅各種工具平台上的使用者,但也要考慮到自身營運的人力資源,必須規劃一個適合自己的通路經營SOP,可試著整合旗下與合作的工具資源,成為一個成熟的自媒體,依階段分配投入比重。

人潮導流
導流方法眾多,有付費有免費工具,有短線有長線經營,可依目標受眾TA屬性、興趣行為模式選用搭配。沒有絕對成/敗的廣告工具,只有依階段優化成長的廣告策略。jumpAD傑愛得資訊提供網路整合行銷服務與顧問諮詢。
  • 名單行銷:to B者可善用email行銷,與企業相關窗口聯繫,to C者可買名單做陌生開發,使用email或LINE做陌生開發,或寄發會員舊客電子報
  • 內容行銷:大曝光的付費廣告系統,遍及各個網站的廣告聯播網,如Google Display Network,Google多媒體聯播網,簡稱GDN、Yahoo! Native原生廣告等,有助於品牌推廣與潛客培養和舊客的再行銷。
    也可透過網紅、部落客等意見領袖號召,透過故事力情境渲染擴散,如消費者體驗分享、業配新聞報導等為品牌做包裝
  • 搜尋行銷:可經營SEO自然搜尋排名,或購買關鍵字廣告如Google 搜尋聯播網、Yahoo! Bing搜尋聯播網,依TA受眾規劃購買關鍵字與廣告文案
  • 社群行銷:諸如facebook粉絲團、facebook社群、Instagram、LINE@、LINE社群、WeChat等,小編投入粉絲的互動關係經營,也可購買社群廣告,或自動好友發文軟體來進行推廣。
  • 收網設計:網路廣告做導流,是快速放大行銷效益的工具,在進行各種網路行銷工具執行品牌商品服務推廣時,還需搭配良好的收網流程,用收單工具來做網路行銷轉換,收單工具如表單、購物車、線上message工具、第三方支付工具,並以簡單、便利、快速、安全(SSL資訊安全)的方式,建立良好的使用者經驗

行銷優化
廣告設計沒有絕對的做法,依TA特性、喜好,適當調整廣告方向,優化網路行銷流程的前中後階段是必經的。透過數據力優化行銷,可透視TA行為模式,甚至能預測商機,除了Google Analytics、廣告系統後台數據、Google Trends,也可透過jumpAD傑愛得資訊提供jumpAD Analytics做跨裝置、多平台網站/App的導流解析。
  • 廣告素材優化:廣告素材很多元,包含文字、圖像、影片、音訊都能製作,而優質的廣告素材是必備的,不論是基礎的吸引力設計法則,或是考量同業競爭要打出差異特色,或是針對不同TA受眾設計不同廣告文案,經常需要多種廣告設計來進行A/B測試,進行市場接受度的水溫測試
  • 登陸頁優化:良好的登陸頁設計,如單一主題方便導覽的一頁式設計,在商品型錄、活動報名、專案申請等頁面設計上,能有較好的轉換效果。 多半網路行銷的成敗,除了廣告優化,登陸頁的設計影響也是相當大的。
  • 轉換流程優化:廣告工具大類可分為精準媒合工具與廣泛曝光觸及工具,我們經常使用廣泛曝光廣告如Google多媒體聯播網、Yahoo!原生聯播網、facebook廣告等,進行撒網佈局,培養潛在客戶的品牌印象好感度,好奇心,刺激出潛在受眾的需求後,再透過精準的關鍵字搜尋廣告做收網。最終轉換設計,可透過收單頁的到達率分析,減少網站階層,在消費者耐心有限的環境下,提供良好UIUX的收單功能,提升轉換率,降低購物車放棄率
  • 目標受眾優化:目標受眾TA的優化,可以減少無效的廣告支出,增加行銷精準度,提升轉換率,從中了解市場族群的興趣行為特性。以目前的數位廣告功能可依搜尋需求、性別、年齡、家長狀態、家庭收入、國別、地區、星期、時段、興趣喜好、瀏覽內容、瀏覽主題、新舊客,是否消費等
  • 行銷組合優化:針對受眾TA喜好特性與市場環境,在產品服務特色、優惠價格、金流方式、物流方式、促銷活動等,依過往行銷數據經驗、消費者互動反應來進行優化

口碑建立
建立好口碑,優化品牌形象,提高品牌與企業價值。吉傳媒為jumpAD傑愛得資訊旗下自媒體,提供廣告客戶獨享的新聞活動服務,也採新創共享模式提供電商產業合作。
  • 主力商品:主力商品可說是消費者對於品牌印象的第一聯想和定位,品質良好的主力商品可培養消費者對品牌的忠誠度,透過主力商品推廣也能順帶提升其它商品的認知度。Ex:Apple的iPhone
  • 新聞公關:透過新聞採訪傳播與讀者散播,可從市場外圍產生輿論,進而引發更多的曝光,刺激潛在消費者需求與品牌知名度
  • 互動分享:良好的產品服務、創意的廣告文宣,再透過與消費者、熟客的互動分享,提高網路聲量,做到病毒式的擴散。
  • 異業合作:透過異業結盟,提升品牌價值和受眾印象,跨市場領域共享利潤
  • 品牌聲量:品牌形象、能見度、網路輿論聲量等,影響著消費者印象與心理的價值定位,在選購時是否有機會列入考慮?透過熟客推薦與網紅代言如能引發輿論散播,更能加乘效果促進市佔率

品牌續航
品牌有生命,成長階段需不斷的培養人氣,注入新活力,刷存在。
  • 再行銷:再行銷可讓舊客回流、回購,也可促進還在考慮期的潛在顧客下單慾望,持續的廣告曝光導流,也是刷存在感的好方式
  • 公關活動:透過活動舉辦,增加消費者的參與體驗,保持良好關係互動,增進品牌好感度
  • 回購:良好的回購率可降低網路行銷成本,透過熟客分享,培養新客源,特別針對舊客會員提供優惠,保持會員忠誠度
  • 創意包裝:以創新創意的方式重新包裝廣告行銷,除了持續經營舊客,也建立新的受眾TA培養品牌印象
  • 領袖代言:透過網紅達人代言,持續品牌發酵,延續品牌生命週期

行動上網已經是人類演化的一部份


行動上網已經是人類演化的一部份

作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla 
封號:暗黑哥吉拉講師(專門破解網路暗黑行銷術) 
現任:傑愛得資訊總裁CEO、多家企業的網路行銷顧問、以勒行銷學院講師、Google/Yahoo!/facebook廣告經銷。 
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監、內湖科學園區軟體工程師。 

今天要和大家介紹的主題是"網路人生",相信每個人都有屬於自己的網路生活。從過去的BBS匿名文化,到現在的社群網紅,相信大家都有直接、間接的參與過,生活在整個網路圈的任何一環。 什麼是網路人生?網路生活在全球發生了哪些行為改變呢?

行動裝置帶來生活上的改變就是:消費者平均每天低頭150次! 
2015年9月東森新聞 Google亞太區中小企業總經理kevin說 3大行動商機在其中。
2015年09月17日 東森新聞 ▲Google亞太區中小企業總經理Kevin O’Kane。(圖/記者林信男攝)
網路生活在行動世代帶來的改變就是...人類新行為模式!
網路人口中,行動上網佔比增加+20%
我們來看這張圖,一個人坐在電腦前滑手機,行動上網在網路人口中增加了20%! 明明坐在電腦前,卻是在滑手機。
消費者上網所投入每件事情處理時間,較過去減少了-18%
接著我們每次訪問一篇網路新聞或使用app看訊息,每個訪問目的所投入的時間減少了18% 網民的耐心越來越有限!
行動上網的轉換率增加+29%
最後一個人左手拿手機,右手拿信用卡,看來她是要上網刷卡購物。 代表著行動上網的轉換率增加了29%!

這三張代表著什麼呢?
手機上網在網路人口佔比中增加了20% 手機可說是你身體器官的一部份了! 現在不會有人出門不帶手機的,也沒有人在台北生活但手機寄放在高雄老家。 

手機成為你的身體器官,形影不離,代表著你上網的需求變多,但是你的耐心卻很有限,因為大家上網為每件事情所投入時間耐心減少了18%! 現在大家一秒幾十萬上下的,時間寶貴,既然拿著手機,能處理就處理。 就算坐在電腦前也是會滑手機,甚至用手機刷卡購物。

經營者的應變方式
對於你的網友、消費者顧客的新行為模式,身為老闆、網拍達人、行銷企劃小編,該如何應變呢?

一、行動優先世代來臨
手機上網比例增加,我們必須提供行動化的網路商店、電商網站。 

RWD響應式網頁是一種選擇,不管客人上網工具的螢幕多寬多窄都能輕鬆方便瀏覽。 再來你也可以選擇mobile web手機版專用網頁,當客人上網逛你的網站,系統自動依裝置切換電腦版或手機版。

二、單一主題,快速呈現
針對網友消費者的耐心很有限怎麼辦呢? 你必須提供一個易讀性高、主題明確、載入速度快的網頁。 怎麼做呢?

1. 容易閱讀 易讀性高:
UIUX設計,UI介面要 好操作,不要讓客人覺得手殘。 UX用戶體驗 經驗,要讓客人覺得逛網拍 心情愉快 喜歡你的網站 對你的品牌有好印象。 

2. 分頁化,主題明確:
單一主題,一頁式的商品交易頁,讓客人從好奇→興趣→快樂快速下單購買。如果賣的商品很多樣,那就分頁呈現。 簡單明瞭,讓沒耐性的客人只需花一點點的時間就可以逛好逛滿。

接著AMP 加速行動網頁設計
什麼是AMP 我們看以下示範:
當客人用手機上網google搜尋 比方說 "香草公爵粉晶" 按下搜尋列出的搜尋清單中,你會發現有部份的連結長得不一樣。

左邊有一個灰色的閃電標記 寫著AMP,那就是AMP網頁,特色是什麼呢? 幾乎瞬間秒開,不用等待,快速、即時、有效率,非常流暢。 

易讀、明確主題、速度,我們可以讓客人逛電商時,手部操作方便眼部觀看輕鬆腦部感受良好,喜歡逛你的商店。

三、行動安全與便利
而針對手機上網購物增加了29%我們如何因應呢?
首先名詞解釋,CR代表轉換率,假如我們要計算廣告轉換率可以用,多少的廣告點擊人潮,能帶來一個轉換?這樣的機率做計算。 
轉換 可以說是最基本的網站成效指標,我們架網站一定有所目的,不會是給自己看開心而已,架站的目的,不外乎就是架設給客人看,希望人潮為你帶來的價值就可以說是 轉換。

下面舉些例子,今天如果是會員註冊,蒐集會員名單的網站,多少的廣告點擊人潮可以帶來一位會員註冊。 

如果是電商網拍網路商城等網站,多少的廣告點擊人潮可以帶來一位消費者的商品成交 購物車下單結帳。 如果活動報名 講座報名網站,多少的廣告點擊人潮,可以帶來一位學員報名參加。

而轉換率是有演變進化的,怎麼說呢,以前我們當然是電腦時代,電腦轉換,使用電腦來購物下單報名。

接著進入多裝置上網的時代,我們演變成跨螢幕轉換,比方說你的消費者今天在家沙發上看電視,突然看到了iphone8新上市,這時候他可能會 很有興趣的 隨手拿起手機上網查iphone8評價,看看鄉民或3C達人的開箱文,最後他可能就一時的衝動回房間用電腦上網買iphone8。從各種不同螢幕的導購流程,在去年來說,Google特別提出跨螢幕的轉歡追蹤,但是現在來說 人類 已經在進行新的行為轉變。

趨勢指出,現在到未來是 行動優先世代,手機轉換,看到廣告,手機上網爬文研究,並直接購物。 

而針對行動優先時代,當然我們要關注兩個問題,安全性和便利性。 安全性包含資訊安全,當消費者在一個陌生的手機網頁,即使是一頁式快速下單網頁,網友也是會怕怕的,擔心在網頁上填的個資,姓名地址電話,甚至是信用卡號會不會外洩出去? 今天網購,明天就接到操著大陸口音的銀行專員來電說信用卡分期有問題,這樣的詐騙集團找上門。

因此諸如SSL 網頁安全加密機制等資安規畫也是要考慮的。 

再來是電池續航力,今天我們每天低頭滑手機150次,手機電力如果撐不到下午,網路生活是必提早結束。 

而安全性,現在講的則是電池的安全性,畢竟,當你低頭滑手機,逛網店,突然手機爆炸了,手機用到會爆炸更是不被允許的。 

最後,線上金流的簡化非常重要,因為網友耐心少了18%,又使用手機在購物,如果線上交易流程很複雜,就算你把商品頁做成一頁式網頁也沒有什麼意義了。

全球行動上網用量首度超越桌機
圖片來源:Shutterstock 報告顯示,2016年10月全球網路使用中,手機與平板等行動裝置已達51.3%,桌機則佔 48.7%。
再來,和大家分享數據研究,這是一份2016年11月數位時代的報導數據,從2009年10月到2016年10月的統計,全球行動上網用量首度超越桌機。 藍色線條代表桌機,橘色線條代表行動裝置包含手機和平板,在2009年10月很明顯的大家是用桌機電腦在上網,桌機網路人口100%,手機佔幾乎不到5%。 

而從2011年開始,行動裝置橘色線條很明顯的在上升中,到了2016年10月,全球網路人口,行動裝置已達51.3%,桌機只剩48.7%,發生了死亡交叉。

企業網站人潮分析
接著和大家分享的是業界常用工具-網站人潮分析,這是Google所開發的企業級的網頁數據分析Google Analytics我們簡稱GA,它免費提供了許多的數據圖表。
比方說某個網站在一段期間的人潮數據,它可以讓你了解新舊訪客的人潮來訪比例,比方說一段期間,使用者1萬1千多user,在你的網站進行1萬6千多次的訪問工作階段,而這些工作階段產生了4萬多次的網頁瀏覽,平均一次訪問工作階段瀏覽了2.46頁,平均花了44秒,跳離網頁機率8.9%。
我們放大來看,在螢幕解析度排行可以發現,排名前面的都是小螢幕行動裝置,360像素寬的螢幕最多。
而以tracking的系統資訊中,android最多,再來是iphone手機,windows桌機則少的可憐。
我們直接以裝置分析來看,mobile確實是佔最多的。 接下來,當我們知道行動裝置帶來了網路行為的演變後,我們如何為網站做行銷推廣呢?

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